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    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    瀏覽:  來源:銀數觀卡   日期:2023-04-18 17:49

    近日,金融數字化發展聯盟聯合銀聯數據、榮數信息發布了《增量開拓與存量挖潛——信用卡客戶經營專題報告》,該報告在勾勒信用卡新戶畫像的基礎上,深入剖析了信用卡新戶的申卡驅動因素與卡片激活體驗,為銀行了解新戶人群特征與申卡訴求,開展精準獲客,撬動潛在增量客戶提供參考建議。

    新戶畫像

    超七成來自(新)一線城市

    平均授信額度3.9萬元

    信用卡新戶中,女性客戶占比約六成,超半數新戶年齡處于25-34歲之間。從城市線級來看,近半年內有過信用卡申請經歷的客戶主要集中在經濟發達的城市區域,其中一線和新一線城市的新戶占比合計為71.6%。學歷方面,近八成新戶為本科及以上學歷。

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    從收入水平看,新戶的平均個人月收入為12564元,月收入處于8001-12000元的新戶比例最高,為28%。新戶的授信額度集中在10001-50000元之間,平均額度為39475元。

    購物是信用卡使用的主陣地。超60%的新戶在購物/網購(如服飾、包、化妝品、護膚品等滿足居民品質追求的產品)時使用信用卡的意愿度更強,在日常購物中(如買菜、日用品、零食等滿足居民日常生活需要的產品)愿意使用信用卡支付的客戶比例也超過四成。

    信用卡申請

    營銷活動是首要因素但非決定因素

    開卡禮平均認知價值198元

    調研顯示,近80%的信用卡新戶認為,營銷活動是申請信用卡時的首要考慮因素,但通過進一步追問,研究發現卡片本身的屬性(如息費、用卡安全、主題設計等)才是新戶堅定申請決策的潛在驅動力。
     
    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    當被問及“您認為目前市面上開卡禮平均價值是多少”時,總體上,受訪者認為信用卡開卡禮的平均價值是198元。新戶對開卡禮的價值認知略高,認為平均價值為203元。

    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    當被問及“當開卡禮價值低于多少時,您不考慮開卡消費”時,結果顯示,受訪者對信用卡開卡禮的最低接受價值的平均值為135元,新戶對于開卡禮的最低期望則為140元,這一定程度上也表明信用卡市場競爭加劇,銀行在拉新環節的成本不斷上升。

    值得注意的是,在新戶和整體用戶中,分別有近14%和19%的受訪者表示“不是特別在意開卡禮,有用卡需求就會開卡”,這也提示銀行在獲客階段需瞄準用戶需求,通過場景、渠道建設等,提升精準營銷質效。
     
    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    在場景中所能提供的優惠金額對潛在客戶的申卡決策起到關鍵作用。整體來看,在具體的消費場景中,當消費者看到辦理信用卡可享受的優惠金額低于本次消費總額的30%時,約八成客戶的辦理信用卡的意愿較弱。

    開卡禮的具體形式上,虛擬類開卡禮較實物類禮品對新戶更具誘惑力,近半數新戶對電商購物平臺的消費抵扣券(如京東E卡等)興趣度更高,生活服務優惠券(如中石油、中石化充值券)和支付立減金也受到超三成客戶的喜愛。

    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點
    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    場景營銷能充分激發客戶的消費欲望。調研結果表明,近50%的消費者在線下購物付款時看到信用卡優惠宣傳,會產生較強的信用卡申請意愿,在電商平臺付款時和逛商場時也容易受到信用卡活動宣傳影響,進而提高開卡意愿,緊隨其后的是企業團辦。

    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    信用卡激活

    網點激活為主要痛點,四成客戶希望

    在審批通過后實時收到激活禮提醒

    近22%的新戶由于“不想去網點激活”而放棄激活。因“沒有實際用卡需求”、“額度不及預期”和“擔心還款麻煩”而放棄激活的新戶占比也都超過兩成。

    新戶的各項指標選擇比例均高于總體,這表明新戶對于各個環節的體驗痛點更加敏感,因為激活體驗欠佳而放棄激活信用卡的可能性較大。
     
    信用卡客戶報告:超七成來自(新)一線城市 網點激活為主要痛點

    41%的客戶希望在審批通過后實時收到激活禮提醒,占比最高。在渠道方面,47%的新戶愿意通過短信接收提醒,同時也有超四成的新戶偏好手機銀行渠道。將最近6個月內有過信用卡申請經歷的新戶與整體用戶對比來看,新戶對于手機銀行、銀行官方微信公眾號/小程序以及信用卡專屬APP等渠道的偏好度略高于整體,這也表明銀行信用卡數字化服務渠道逐步贏得客戶青睞。

    客戶是否綁定了第三方支付,與卡片的活躍程度密切相關,因此銀行在卡片激活后,均致力于促動客戶進行第三方支付的綁卡?!靶庞每▋灮荻鄻印焙汀爸Ц稌r顯示綁卡立減”是客戶綁定第三方支付的主要驅動力,均有40%的客戶出于這兩個原因而選擇在第三方支付渠道上綁定信用卡。緊隨其后的第三方綁卡原因是“使用信用卡可以累計積分”,該部分客戶占比約39%。

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    發展建議

    1、線上線下聯動,全面開拓增量空間

    高質量的獲客模式是信用卡業務持續、穩健發展的基礎,也是幫助銀行擴大利潤基礎、增強盈利能力的重要依托。在《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》(以下簡稱“新政”)的要求下,銀行需轉變獲客模式,推進高質量發展。

    在獲客方面,一是響應服務新市民、鄉村振興等政策倡導,挖掘下沉市場空間。根據國家統計局數據,我國一、二線城市居民約3.9億人,三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人,但是本次調研數據顯示,近半年內申請信用卡的客戶主要集中在經濟發達的(新)一線城市,占比近七成,這表明在10億下沉市場居民中,信用卡市場潛在空間巨大。

    二是線上線下聯動,拓寬獲客渠道。用戶對于信用卡辦卡營銷信息接受度較高的渠道有電商平臺付款、商圈宣傳和企業團辦等,同時直播等新興消費場景的優惠也能刺激用戶的用卡意愿。銀行一方面可強外部合作,引入線上優質流量;另一方面,提升線下獲客潛能,瞄準消費者喜愛的消費場景,在各大熱門商圈駐點營銷,加強企業團辦力度等。

    2、打造卡片“硬實力”,做好產品與權益設計

    調研結果顯示,營銷活動對驅動新戶辦理信用卡作用凸顯,但是真正讓新戶決定申辦卡片的關鍵因素是利息合理性、用卡安全性和卡片主題豐富性等因素。

    在息費方面,目前僅個別銀行推出了透支利率打折的卡產品,在利率限制放開的背景下,銀行息費水平設置更加靈活,預計未來將會有更多低費率的卡產品問世;在用卡安全方面,銀行可積極應用大數據風控手段,防控欺詐、盜刷等風險,保障信用卡交易安全,同時也可推出安全鎖、盜刷保障等功能及服務,助力持卡人安心用卡;在卡片主題設計上,可從細分客群、屬地資源、政策倡導等方面入手,隨著場景建設的深入,攜手合作機構發行聯名卡也是近年來多家銀行的選擇。值得注意的是,“新政”要求銀行需承擔聯名卡經營的主體責任。

    3、做好遠程面簽技術儲備 線上發卡解決激活痛點

    重視用戶需求,在發卡和激活環節為客戶提供高效便捷的極致客戶體驗,是信用卡業務積累客群,擴大規模的基礎。目前看來,激活環節的痛點主要集中在網點激活不夠便捷,由于“三親見”等監管要求,對于通過網絡渠道申請的信用卡,客戶依然需要前往實體網點或預約客戶經理進行面簽。調研顯示,超20%的受訪者表示不想去網點是他們申請信用卡但未激活的首要原因。

    “新政”明確提出將按照風險可控、穩妥有序原則,通過試點等方式探索線上信用卡業務等創新模式。銀行一方面應積極推進合規改造,盡快落實相關要求,爭取試點資格,另一方面,要盡快做好遠程面簽相關技術儲備,依托數字科技,實現場景端的即時發卡功能,提升便民、惠民服務體驗。



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    標簽:信用卡報告,信用卡激活

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